从事银行卡工作已有十个年头了，伴随着我国银行卡从发行准贷记卡到借记卡，再到贷记卡，信用卡的营销更是百花齐放，百家争鸣。作为信用卡业务的热衷追随者，一路走过，有过许多成功的愉悦，同时伴随着更多的风雨。

　　最初接触是准贷记卡，就像遇到初恋情人，感觉她很神秘、很摩登，当时想申请一张准贷记卡要经过严格"政审"。银行基本的营销方式是柜台推广，坐等客户上门，所以发卡规模很小。九十年代的客户主要为经常出差、"下海"经商的准成功人士。记得当时"一卡在手，走遍神州"、"拥有*****卡，方便又潇洒"等营销标题，在心灵深处打下烙印。直到95年的一天，我的一个持卡客户，带朋友到昆明旅游，由于银行网络问题，酒店住宿费不能使用信用卡结帐，并且客户仅携带少量现金，而造成滞留酒店找朋友求救的尴尬一幕，这给我当头一棒，看来有卡的世界并不潇洒。

　　时间过了三年，99年迎来了借记卡发展的春天，借记卡在 "没有建立个人信用体制，量入为出、勤俭节约为传统美德"的现实环境里，找到了适合生长的沃土，以卡为载体代收代付业务开展得红红火火，涵盖生活的方方面面，用"疯狂"发卡形容一点不过，每人手上拿着近十张卡，有的是代发工资卡、有的是代发奖金卡、有的是交通罚款卡、有的是缴纳水电费卡，还有说不上用途的。营销方式有了很大突破，刷卡抽奖、购物优惠。记得那时我第一个谈下借记卡代缴保险费的项目，一个月发卡3000张；第二个谈下以卡代收大学学费，一个月发卡30000张的项目，给了同行一个不小的震动，系统内得到了许多鲜花和掌声，当然也有嫉妒。直到某一天，小小的卡片被聪明人用作行贿的工具而遭遇禁令时，发卡银行才冷静下来，开始思考发卡的真正意义是什么？

　　三年时间好像只是瞬间，2002年末，我有幸参与了中信实业银行信用卡中心的筹建工作，接触了一系列的培训，从信用卡应用系统、业务需求，到产品设计、营销方案策划，学得不亦乐乎。真正意义上的信用卡，先消费，后还款，免息期近60天。想一下：白花银行钱不计利息，还有积分礼品回馈，白花钱谁不乐意？当时的感觉就像以前对一则钙片广告的认识，中国人民都缺钙一样。现在人人需要一张信用卡，刷卡消费生活更潇洒。对于发卡有一股热血沸腾的冲动。

　　据麦肯锡公司的估计，中国信用卡市场到了2010年的年营业收入将超过30亿美元，也因而成为外资金融服务业者注意的焦点。若目前供应面的障碍（例如外商仍受限制、当地业者经营心态过时且技能不足、缺乏消费者的信用资料等）能比预期尽快得到解决，上述营业收入有可能在今后十年内超过50亿美元。

　　另外，根据万事达卡国际组织资深副总裁兼大中华区总经理冯炜权先生指出，2002年，中国的中产阶级（即年收入5000美元或5000美元以上的人群）大约有6000万人，而到2010年，这个数字预计将增至1.6亿。

　　一年后，中信STAR信用卡终于面世了。但我却看到了另一个现实情况：

　　报道1：信用卡危机席卷韩国：一场信用卡危机在2003年年末之时席卷韩国。2003年11月23日，韩国最大的信用卡公司LG信用卡公司获得韩国8家银行2万亿韩元（合17亿美元）的紧急救援，从而避免被迫宣布破产。消息公布后，整个亚洲的信用卡市场都为之一震。LG信用卡公司的股价在2003年11月24日下跌15%，银行类股也普遍下跌。人们对"信用卡危机"的担心有增无减。

　　报道2：英国信用卡的危机：圣诞节过完，英国人普遍感到自己过成了一个穷光蛋。据不列颠银行家协会统计，2003年12月英国人通过信用卡消费了70亿英镑，也就是说欠了信用卡公司70亿英镑。这只是英国人债务很少的一部分，到2003年9月，英国人的债务总额达到9057亿英镑，是1993年9月的一倍。其中欠信用卡公司1200亿英镑。英国现在是欧洲最大的信贷消费国家。欧洲大陆国家信贷消费的金额占GDP的10%，在英国占到20%。除去房屋贷款，平均每一个英国人的债务有5330英镑，占平均年收入的1/3(英国人的平均年薪为15310英镑)，甚至有1/4的英国人不知道自己到底欠了多少钱。

　　报道3：香港多家银行的报告说明，由于信用卡违约数量的不断上升，导致去年下半年各银行都出现了巨额损失。东亚银行有限公司首当其冲，该行信用卡坏账冲销额高达3.55亿港元，这意味着该行19%的持卡人已停止支付其信用卡中的欠款。

　　国内实际情况是，2003年末，广发银行、中国银行、工商银行、招商银行、建设银行、上海银行、农业银行、中信实业银行等也先后发行信用卡，而花旗、汇丰、渣打等外资银行也已经开始或正在申请在中国市场发行信用卡业务。于是一场围绕中国最高端人群的信用卡销售战就此开始。

　　众所周知，信用卡业务给银行带来年费、利息、商户佣金等高额营业收入，同时伴随着较高的风险。正是高额利润的预期，使得国内各家银行纷纷加入信用卡营销的阵营。可大家知道，营销就如一场长跑，必须正确辩明方向才能成功抵达终点，没有方向的努力将付诸东流，信用卡营销亦然。到底是向左走，还是向右走？以下几个问题希望与有识之士探讨：

　　现象1：加大广告投入，还是让利客户？

　　2002年，人们发现银行信用卡的广告在平面媒体、电视台、地铁、公交车、路牌灯箱等铺天盖地展示在市民面前，银行花钱的大手笔令人刮目相看，普通消费者认为，银行就是有钱，花起来也大方；业内人士认为，一般金融产品的营销上是比较谨慎的，而信用卡业务好像是在烧钱少则几十万，多则几千万。可真实的情况又如何呢？客户："我觉得每个银行的信用卡都差不多，很难去选择，办谁的都一样。" 消费者对于各银行信用卡的认知状况很能说明问题。

　　2005年，广告投入明显减少，年费战成为问题焦点，基本上免首年年费，中信推出申卡礼、开卡礼、刷卡礼三重奖励，浦发银行办卡送音响、送迷你DVD，交通银行办卡送旅行袋、拉杆箱等诱人条件。民生银行更是刷卡6次，年费120%超值返还。

　　现象2：自营还是委外营销？

　　细心的顾客只要稍微留意，就会发现，信用卡的营销推广已经无处不在。写字楼里、中高档商业场所里，你是不是经常看到一张桌子，两个人，一把太阳伞，还有一大批申请表？这就是路演直销模式；假如你住在一些高档小区，放心吧，你的信箱里总是有一些信用卡的介绍和申请表会塞进来，还可以免费上门服务呢；如果你是外企员工那就更不用愁，你还会经常受到上门热情服务的"骚扰"，再假如你现在已经是企业的主管级别或以上了，那放心吧，你肯定经常接到一些"甜美的电话"，问你是否需要她们的信用卡；或者你更幸运，你已经有车，并经常打高尔夫，那你就尽情享受"最优惠待遇"吧，信用卡的促销人员可以说见缝插针，寻找任何机会"诱惑"你（招商银行的马蔚华行长就曾经告诉其部下，你们只要每天守在高尔夫球场或门口，把打高尔夫的这一批人"说服"用我们招行的信用卡，那就是一个非常大的市场）。又或者你去银行办理业务，柜台小姐总是不忘给你一个信用卡申请表让你参考一下……

　　目前信用卡市场尚处开拓期,无论自营或委外营销最终都是为了扩大发卡量,做大市场,然而委外销售的规范性、办卡中介套现、风险控制等问题值得我们思考。

　　现象3：只计数量不顾质量？

　　有数据表明，2004年末，中国消费者的持卡数量虽然超过7亿张，真正具有"先消费后还款"功能的信用卡却只有1000万张，而且真正存活的信用卡，并经常使用的更是只有200多万张。也就是说，虽然许多银行的发卡量已经完成了销售任务，但因为一些促销政策的原因如不收年费，使得许多消费者抱着"不办白不办，帮朋友忙"的心态办了卡，却扔在了角落。据我们的调查显示，现在一些居民平均每人至少3-8张卡，但真正经常使用的只有一张或两张，并且更多的是借记卡或者储蓄卡。

　　如今，信用卡市场表面繁荣的背后，发卡行背后的酸楚只有他们自己才最清楚，知道问题的答案。说到底，信用卡本身不过是一张小小的塑料片，信用卡业务只是金融产品的一种，不仅仅是拥有它为客户服务，更好的驾驭它才是业务发展的根本出发点。