花旗银行圈地中国 信用卡只是一个诱饵

　　当汇丰选择下乡时，花旗选择了信用卡。顶着全球最大的信用卡发行机构的帽子，花旗银行对于进入中国内地——这个被视为下个十年全球最大的信用卡市场一直野心勃勃。2012年，他们如愿了。花旗(中国)的字样终于被单独地印在了一张写满中文的信用卡上。

　　花旗全球零售银行总裁、亚太区消费金融业务总裁罗中恒，充满优越感地冲着中国内地市场上的竞争者说，“花旗信用卡业务的盈利达到30亿美元，我们知道信用卡业务是怎么赚钱的”。

　　而事实上，截至2011年年底，这个市场上累计发行了2.85亿张信用卡，却没一家银行被公认为赚了钱。

　　虽说是联名卡，发卡对象还是以中资行已有的客户为主;利润分成时，也是中资行占大头。10年合作，花旗攒下的只有本土化经验。

　　过去10年，花旗(中国)的标识始终跟在浦发银行(7.46,0.05,0.67%)后面。那时候，受政策的限制，外资银行不能单独在国内发行信用卡，要进中国，只能与中国的银行合作，发行联名卡。据说，花旗首先示好的是招商银行(10.02,0.04,0.40%)，但招商银行的董事长马蔚华更坚持建立自己独立的品牌，选择了一家知名度不高的台湾银行结盟。

　　从一开始，花旗与浦发银行的“牵手”就是各取所需——前者砸下近6亿元，换来在中国内地曲线发卡;后者以5%的股权，引入一支“经验丰富、技术先进”的团队。至少在当时，浦发的国际范儿名副其实：组建于2004年的浦发信用卡中心，首席执行官和所辖4个部门的正职均来自花旗。首席执行官向“管委会”汇报，管委会由3个“花旗人”和3个“浦发人”组成。此外，花旗还贡献了最新版本的业务系统，所有数据都集中到其位于新加坡的亚太数据处理中心处理。

　　可中国的事情常常是老外不能理解的。浦发花旗联名发卡的时期，也正是国内大小银行轰炸式的发卡的时期。如果你还记得那些在写字楼下、商场和地铁站入口以及学校食堂门口，不同银行一字排开的信用卡推广点，便不难理解在大多数中国人眼里，一个花旗(中国)的Logo远远比不上一瓶花生油抑或一个MP3实惠。

　　合作的过程中，双方都意识到，外资行的优势在品牌建设，而中资行的强项是客户基础和市场占有率。因此，虽说是联名卡，发卡对象还是以中资行已有的客户为主;利润分成时，也是中资行占大头。

　　信用卡产品的“定律”是，规模效应，发行量达200万张以上才能实现盈亏平衡。而浦发银行的财报显示，直至最近几年，联名花旗发行的信用卡才出现明显的增长，分别为2009年79万张，2010年99万张，2011年149万张。截至2011年年底，浦发共发行信用卡611万张，而招商银行则已超过4000万张。

　　用花旗中国董事长、首席执行官欧兆伦的话说，与浦发的合作，“我们积累了宝贵的本土经验”。的确，上个十年，无论是从利润还是品牌推广上考量花旗(中国)都不足道，他们的收益与汇丰、渣打、东亚等外资银行相去甚远，攒下来的只有经验。

　　花旗希望借此表明一种姿态，愿意把一家全功能银行开进地铁站的金融品牌，不是高不可攀的，而是亲民的，他们重视广大的工薪阶层。

　　拿下在中国内地独立发行信用卡的牌照之后，起初，花旗的反应都在业界的意料之中。先是陆续撤走派驻在浦发信用卡中心的员工，随后通过大宗交易一次性清空了手里所有的浦发的股票，接着对外宣布“位于张江的数据中心已经建成并且投入使用”。

　　是的，这是一次难得的迎头赶上的机会，他们有理由高调、积极。但很快观众就hold不住了。8月底，花旗在中国内地的第29家支行开业，地点是上海人民广场地铁站。此前，即便是中资银行也没在地铁站设立过正经的支行，顶多摆一台ATM机，昭示存在。

　　花旗的架势显然是来真的。人民广场地铁站，是全国客流量最大的地铁站，世博会期间，每天有70万人次在这里集散。上海地铁的1号线、2号线、8号线在这里交汇。他们挑了站内最大的换乘厅——大三角换乘厅，占地面积与其他格子间大小的商铺相比，底气十足;柜台数和等候座位与普通的支行规模相仿;除了随处可见的海报和Logo，甚至还在营业厅外墙上安装了一块长4.5米、宽2.5米的液晶屏，全天滚动播出天气信息、金融数据、国内外时事以及花旗的产品。

　　这家支行的运营成本比其他支行高15%，主要因为营业时间比所有的银行都长——工作日从上午8点到晚上8点，双休日从上午10点到下午5点。也因为配备了更多的人手，包括个人银行客户经理、贷款专员和银行服务人员在内共40人。

　　花旗希望借此表明一种姿态，愿意把一家全功能银行开进地铁站的金融品牌，不是高不可攀的，而是亲民的，他们重视广大的工薪阶层。延长营业时间就是为了方便上班族在上班的路上和下班后来办业务;足够多的人手就是为了哪怕只是路人在门口张望，也立刻会有客户经理手持iPad上前介绍服务。

　　当四大国有银行把同城跨行取款手续费上调到4元的时候，花旗的借记卡在国内外的花旗银行和跨行查询、取现均免除手续费，网上银行甚至对国内异地跨行转账也免手续费。这些“零手续费”的服务，过去的门槛是最低余额月均8万元。地铁支行将其调整为12个月内存款累计达8万元，刚开业的几个月还一度降为5万元。

　　“我们将以平均每个月开两家的速度在中国铺开网点，并将继续在地铁站开设支行，且不限于上海。”人民广场地铁支行开业的当天，欧兆伦宣布。这个速度是监管方规定的上限，它意味着到今年年底，全国范围内会开出10家新的花旗支行。明眼人相信，花旗独立发行信用卡的时候到了。

　　针对中国内地大型企业和跨国企业发商务卡，过去这项业务一向被中资银行掌控，花旗是第一家涉足的外资行。

　　这一次，花旗没再标榜团队和技术，信用卡最大的卖点被描述为“月入3500元即可申请”，与中资行入门级的信用卡申请条件差不多。高端卡也只需要月入6500元。如愿以偿地再次被媒体贴上“亲民”的标签。其实，当年花旗和浦发联名发行的信用卡门槛也仅仅是“年薪3万”，吸引力却似乎不及这次。或许这就是所谓的宝贵的本土经验。

　　宣传策略的背后，他们选择的却是一套不同于中资行的模式——不以牺牲年费来圈地，号称“信用卡年费、手续费和利息三大收入的比例将与全球惯例看齐”。目前的两款人民币卡产品，较低端的第一年免年费，第二年起年费300元;较高端的年费为2000元——一点儿也不“亲民”。

　　“他们也是不得已。”一位中资行信用卡中心负责人分析说，在花旗进入之前，国内的信用卡市场已被中资行圈走了95%，即使免年费，也不见得还能圈到地;信用卡业务需占用银行的贷款额度，同时发卡行的回佣金在不断下降，这些问题不仅困扰中资行，也对外资行是个挑战，如果再免年费，他们只会难上加难，“收些钱，至少可以筛出来一批有价值的客户，愿意花钱养着信用卡，而不是从信用卡里透支养自己”。

　　另一部从中资行取来的真经是，针对中国内地大型企业和跨国企业发商务卡。过去，前者的金融业务一向被中资银行掌控，花旗是第一家涉足的外资行，也是第一家全球性银行。花旗的商务卡包括差旅卡和采购卡两类，瞄准的是企业中资金进出最频繁、交易数额最大的人群。

　　“使用之初，企业可以获得种种优惠，而当成千上万名员工都习惯使用某家银行的商务信用卡后，其个人信用卡的使用就显得‘水到渠成’了。”上述中资行信用卡中心负责人说。

　　以此为切入点，加之其全球的网点以及国际化金融服务的经验，对于花旗而言，更大的生意和竞争力在于可以为中国企业海外融资牵线搭桥，目前成功的案例已有中石化、中海油、华润创业等。

　　信用卡只是一个开始。