信用卡何以成为所谓的“花钱促进器”?

　　当我们使用信用卡支付时，我们的花费会多出很多。而且，用信用卡支付时，我们做出购买决定的时间会更短，更愿意为购买的东西支付更高的价钱。即使在快餐馆，当我们使用信用卡而不是现钞支付时，我们的花费会比使用现金支付高出60%～100%，信用卡的“超码效应”使得人们在麦当劳的平均消费账单从4.5美元增至7美元。

　　1986年，理查德·范伯格在《消费者研究杂志》上发表的一篇论文，调查了信用卡对消费决策的影响。甚至到20世纪80年代中期，零售商、信用卡研究者、作家和消费者本身仍普遍相信，当人们用信用卡支付时，花费会更多。范伯格决定弄明白其背后的成因。

　　范伯格进行的系列实验的理论基础十分有趣。先前有学者进行的研究发现：和没有武器的现场相比，仅仅在现场放置武器，就会激起更富攻击性的反应。范伯格认为，这一发现(被称为“武器效应”)与信用卡刺激物对花费的影响相类似。

　　顾客留下的小费金额，会因为支付方式而有所不同

　　在一项最初的研究中，范伯格对如下问题进行了调查：顾客留下的小费金额，会不会因为用现金支付或信用卡支付而有所不同?在为期一周的时间里，研究人员对当地一家餐馆的135名顾客进行了随机观察。账单金额、每组进餐者的数量、支付的方式(现金或信用卡)、留下的小费金额，都由服务员进行了细致的记录。结果在各个相同水平的账单金额情况下，用信用卡支付小费的，其留下的小费金额平均为账单金额的16.95%，而用现金支付小费的，仅为账单金额的14.95%。

　　为了证实是信用卡的使用促使顾客留下了更多小费，范伯格另外进行了一系列共4个实验。在第一个实验中，60名被试(大学生)分别被安排到两个组别—第一个组别中有信用卡刺激物，第二个组别中没有信用卡刺激物。被试被要求看一本标题为“消费品”、里面附有7种产品的图片的活页小册子，并被告知稍后有人会询问他们有关这些产品的信息。这些产品图片粘贴在纯白页面的中心位置，并覆有透明塑料膜。在页面顶部，清楚地标着产品1、产品2等字样。

　　30名被随机安排的被试，可以在离活页小册子不远的桌子的左上方看到万事达信用卡的标识。这些被试被告知(用学术语言说是“暗示”)，这个信用卡标识是上一个实验留下的。另外30名被试看到了那本一模一样的小册子，但是看不到信用卡标识。被试们被问及愿意为每件产品支付多少钱，之后被要求写下每件产品最鲜明的特征(以隐藏实验的真实目的)。和现场没有信用卡标识的被试比起来，那些看见了信用卡标识的被试们一致表示，愿意为每件产品花更多的钱。

　　信用卡标识的存在会提高人们的花钱金额，减少做出购买决定的时间

　　在第二个实验中，24名女大学生分别被安排到两个实验条件中—一个有信用卡标识，一个没有信用卡标识。每个被试都被领到一个房间的一张桌子前。有人很快在她们前面的桌子上放上一台幻灯机，还有一个标着“回答”字样的按钮。与前一个实验的安排相似，被试们必须对投影到面前屏幕上的许多消费品进行评价。她们被告知，这些幻灯片她们想看多久都可以。当她们决定了自己愿意为每件产品花费多少钱后，要按下“回答”按钮，之后把数字写在给她们提供的答题纸上。

　　研究人员共向被试展示了12件消费品的幻灯片，包括烤箱、电视机、数字时钟和立体音响等。当打出每张幻灯片时，计时钟开始计时。当被试按下“回答”按钮时，计时钟自动停止。对于其中的一个被试组，每张幻灯片的左上角会出现万事卡信用卡的标识。看到了信用卡标识的被试们报告自己愿意为所有产品支付更高的价格。此外，信用卡标识的存在减少了被试做出购买决定的时间。在以上的两个实验中，万事达信用卡标识的存在提高了花费的大致数额，而且在第二个实验中(该实验测量了被试做出回答的时间)，万事达信用卡标识的存在减少了被试做出购买决定所需要的时间。

　　在第三个实验中，40名被试被随机安排参与有信用卡标识或没有信用卡标识的实验。研究人员把被试领到一间办公室，有人假意告诉他们将要参与一项有关“印象形成”的研究。被试获得一段有关某个人的简短描述，并被要求根据这段描述的信息形成对这个人的印象。不过，实验的真正意图在于：看看信用卡标识的出现会不会影响被试的慈善捐赠意愿。有一半的被试可以在桌子的左上角看到信用卡的标识，学生们正是在这张桌子前形成对他人的“印象”的。每个被试抵达办公室10分钟后，一个陌生人敲门进来，走到被试旁边，并向被试解释说，联合劝募慈善组织正在挨家挨户进行调查，以评估在校园里劝募的可行性。接下来劝募者问被试，如果有人让其捐款，他愿意给联合劝募慈善组织捐多少钱。该研究的假设获得了支持：可以看见信用卡标识的被试报告平均愿意捐出4.01美元，而看不见信用卡标识的被试只愿意捐1.66美元。

　　在第四个实验中，30名大学生被分别安排参加两组不同测试—其中一个测试组能看见信用卡标识，另一组看不到信用卡标识。在该实验中，万事达信用卡的标识以及与实际的万事达信用卡尺寸一样大小的复制品被置于被试桌子的右上角。和前一个实验一样，被试被领到一间办公室，名义上让其进行“印象形成”练习。不过，本次实验中，联合劝募慈善组织的劝募员要求被试进行实际的捐助。和假设的一样，那些能够看见信用卡标识的被试的捐款数额，比看不到信用卡标识的被试要高。此外，在看得见信用卡标识的情况下，被试做出捐款决定的时间也会大大缩短。

　　信用卡何以成为所谓的“花钱促进器”?

　　用信用卡支付，人们会花钱更多。范伯格的系列实验为这一简单的假设提供了重要的支持。仅仅是信用卡的存在，就让我们更有可能花钱，更愿意花费更多的钱，更快地做出花费决定。我们越是用信用卡支付，我们就越“习惯于”花费，到了最后，信用卡标识和信用卡本身就获得了诱发花费的能力—消费者成了没头没脑的僵尸，一接触到信用卡刺激物就会习惯性地花费，这种可能的情形实在让人害怕!

　　上述结果与范伯格及其他人先前进行的研究是一致的。范伯格及其他人证实：支付方式会影响我们的花费。任何能够减轻我们的支付痛苦的支付方式(不只是使用信用卡，也包括使用礼品卡、贝宝，甚至借记卡)，都可能导致我们超支花费。那么，为什么会这样呢?不妨来看看最新研究关于使用信用卡会导致我们花费更多的解释。

　　营销学教授迪利普·*****进行的研究，很好地解释了信用卡对花费的促进作用。*****提出(并提出证据支持这一论点)，支付形式会影响人们对过往支付行为的回忆，从而影响未来的花费。简言之，和用现金、支票甚至借记卡支付相比，用信用卡支付，用*****的话说，不太“显著”和“生动”(难忘)。和用现金、支票和借记卡支付相比，信用卡独有的“现在购买，以后支付”性质，使得人们支付时不那么痛苦—用现金支付给人带来彻头彻尾的痛苦，并且会立即让人们的钱包变瘪。用信用卡支付对个人财富产生的滞后效应，会减轻其负面影响;信用卡结算周期导致的延迟支付使购物乐趣和支付分离，减弱了支付产生的影响。

　　用信用卡支付也不太难忘，因为缺乏我们所谓的“彩排”。在数钱或开支票时，消费者有机会了解并记住最终要支付的金额。开支票时，消费者要两次书写支出金额—分别以数字和文字形式。用现金支付也存在同样的“彩排”：支付的时候你得数钱(一件非常痛苦的任务)。找零之后，你得再数一遍。这种重复数钱的行为极有可能使你记住花费的金额。不过，如果用信用卡支付，你只需在给你提供的上有打印的账单金额的收据上签上自己的大名即可。而且，在许多情况下，如果账单金额低于25美元，根本没有人让你在收据上签名。当我们加油或购买其他物品时，许多人付了钱之后甚至根本不索要收据。在信用卡账单抵达之前，我们也不怎么担心。正是缺乏“彩排”加上对个人财富的滞后影响(二者共同导致负面或令人痛苦的经历减少)，使得我们用信用卡支付时花费更多。我们会高估自己拥有的财富，进而提高我们购买更多物品的可能性。

　　为了验证其假设—信用卡会对消费者回忆自己的花费数额的能力产生负面影响—*****进行了两项基于现实生活的研究。41名学生在校园书店购买了图书及其他用品后，立即被人拦截住。拦截者询问学生是用哪种方式付的款，并让他们回忆花了多少钱，随后，让他们核对收据确认花费的金额。18个用现金支付的学生中，12人(占比为66.7%)能准确地回忆起自己花费的金额，其他6人回忆的花费金额与实际数额间的差值在3美元以内。用信用卡支付的学生的情况就不那么妙了：23名用信用卡支付的学生，只有8人(占34.8%)能准确回忆起花费的金额;其余15人，要么报告的花费金额比实际花费低，要么干脆说不知道自己花了多少钱。

　　在第二项研究中，*****让来自单收入家庭且只有一张信用卡的30个样本，在接到信用卡账单后，立即将未开封的账单带到实验地点来，并要求他们保存同期所有大额购买(超过20美元)收据(不管购买是以现金、支票还是信用卡支付)，并将之带到实验地点来。

　　当被试来到实验地点后，首先要回忆所有的开支，之后打开其对账单和收据，逐一写下各项开支。30名被试无一例外，其对信用卡支出的低估程度，高于对现金和支票支出的低估程度。总体来看，被试平均低估了25%的信用卡支出，而对于现金或支票支出的低估比例，仅为7%。和用支票或现金支付比起来，用信用卡支付相对而言没有那么“显著”和“难忘”，以上的两项研究都为之提供了证据。

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