香港地区银行卡业务的发展及借鉴
2006/09/28
作者：我爱卡
香港作为仅次于纽约和伦敦的国际金融中心，在不足1100平方公里的弹丸之地，云集了来自全世界40个国家的数百家银行。作为便捷的支付工具和小额信贷工具，
信用卡被香港居民普遍接受并广泛使用，在其生活中占有重要的地位。信用卡业务也自然成为众多银行的必争之地。香港信用卡市场潜力巨大，但竞争者众多。为求得生存和发展，各家银行积极展开促销手段，金融创新层出不穷，充分展示了当今信用卡业务的发展脉络。
一、香港信用卡市场的基本状况
截至2004年年底，香港人口增至700多万，达到申请信用卡条件的人口约为300万，共发行信用卡1200万张，人均持有4张信用卡。在27家发卡行中，前五家是汇丰、渣打、中银、星展和大新银行，其发卡量分别为290万张、170万张、117万张、93万张和80万张，占发卡市场总量的82%；16家收单行的收单总额共计1638亿元港币，其中汇丰、中银、花旗、渣打、星展银行占据了香港收单市场的80%。香港居民日常消费的24%通过信用卡支付，高于美国（20%）、英国（18%）、法国（21%）、日本（8%）、台湾（14%）、新加坡（18%）等一些发达国家和地区的同期信用卡消费占比。
这一成熟的信用卡市场导致了各行对信用卡业务的白炽化竞争。各行利用低利息及礼品赠送等多种方法吸引客户；通过分行网络、直销、路展、直接邮递等多渠道接纳办卡申请；通过电视、报纸、杂志、户外广告等多种手段促进业务发展。与此同时，香港政府金融管理局制定了一系列的法律文件，规范信用卡的受理流程，明确了发卡行、收单机构、清算组织、商户、持卡人各方的权利和义务，要求对用卡纠纷严格按照流程处理，对持卡人恶意欠款制定了相应的惩罚办法，建立了较为完善的个人征信体系，为规范用卡环境提供了法律保障和制度支持。
二、香港信用卡业务的经营管理特点
1.战略金融产品 香港的银行业将信用卡业务作为一种战略金融产品来经营。虽然前期需要巨额投入，香港银行平均新发卡的成本高达700元港币，但是信用卡业务一旦达到一定的发卡规模，银行可以获得长期、稳定的收益，其资本回报率平均为30%，资产收益率高达3%～5%，是其他资产业务的两倍。同时，发展信用卡业务又是发展零售金融业务的主要切入点，通过信用卡产品可以掌握大量客户的 贷款、消费习惯和个人资料等信息。银行以这一方便的支付工具为载体，向客户提供全面的金融服务方案，进行有针对性的金融产品的组合营销和交叉销售，可以获取较高的边际利润。以华比银行为例，信用卡业务与银行其他业务的协同效益为华比银行创造了高额利润。在八个月的分析期内，银行没有组织大型的交叉销售的市场推广活动，仅提供普通的交叉销售产品服务。据测算，同样的客户使用信用卡及银行其他产品对银行的利润贡献率是仅使用信用卡产品的17倍。
2. 精细化的经济效益管理 围绕经营目标的精细化管理成为香港银行平衡信用卡市场拓展与风险管理关系的关键。香港银行以“股东价值最大化”为经营管理的最终目标，内部经营核算管理复杂而精细，经营成本按照投入产出原则计价到部门和个人，细至每笔业务、每种产品和每一张卡。同时，强调信用卡业务风险控制的收益最大化，确定合理的收益与风险匹配比例，保证信用卡业务在业务发展和风险控制之间的平衡，使经营效益管理与信用卡业务的各项日常经营活动相互融合、相互作用、相互支持。
香港银行总结出一套影响信用卡业务经济效益的运行指标，并以其中直接影响经济效益并经常变化的指标，监控和指导日常业务的运行。例如，以平均息差、卡均余额、总交易额、发卡量作为体现收入的指标，以营运成本、市场推广成本作为成本指标，以呆账为利润抵减指标，确立了一整套实用性强的信用卡日常业务运行状况指标体系，并建立了利息收入方程式。通过利息收入指标状况来衡量市场拓展和风险控制策略。应用这一财务杠杆，通过调整高风险客户与低风险客户、贷款客户与纯交易客户的客户组合，改善卡均余额及调整发卡量来获取利润，为决策者在市场拓展和风险控制中寻找平衡点，为获取最大收益提供决策支持。
3. 建立与应用客户关系管理平台 香港银行业认为，市场营销应当是由产品营销到服务营销再到伙伴营销的不断创新和提升的过程。在开发产品、规范服务的同时，尤其需要注重客户关系管理。对通过销售活动、客户服务、市场调查以及其他各种方式收集的客户资料进行分析和分类，储存于客户关系数据库，与银行的内部数据库（如财务、业务系统）挂钩，形成一种综合性的业务、服务、营销、客户关系管理平台。他们还认为，必须对已有客户和潜在客户建立分析评价机制。这样，不仅可以通过静态信息进行客户评价，还可以通过动态信息进行评价。
通过客户关系的评分来培养客户，可以为客户创造出产品和服务功能价值、使用便利价值、选择价值、员工服务价值、信息价值、联系价值、心理价值和经验价值，将标准化、即时性、易仿效的低增值营销方式转化为个性化、长期性、难仿效的高增值营销活动。 建立个人客户关系管理数据库、有效利用客户的信息资源是为客户提供满意服务的必要前提。客户关系管理数据库包括以下几个方面的内容。
（1）基本情况，包括客户名称、账号、地址、业务性质、业务范围、业务量、负责人、联系人、授权水平、财务情况、背景等。
（2）交易记录，包括产品使用情况、交易额、交易方式、业务条件、操作要求、付款方式、额度、频率、时间、用途等。
（3）客户关系，包括价格、折扣、优惠、相关客户群、表扬、投诉、沟通机制、决策机制、消费习惯、产品/服务组合等。
（4）客户需求，包括使用同业情况、未达成的交易、未续用的产品/服务、有潜力的业务、未来业务计划等。
（5）客户价值，包括业务量、利润率、付账周期、发展空间、推荐的客户。
其中，交易记录数据提供了该客户使用本行产品的基本情况；客户关系数据反映了客户与本行交易的关联信息；客户需求数据反映了本行未能满足客户需求的相关信息；客户价值数据反映了客户对本行的综合贡献价值信息。由此衍生出客户关系管理的四大目标：挽留客户（交易关系）、客户增值（互利关系）、客户引进新客户（信任关系）、共同发展（伙伴关系）。 就操作而言，香港各家银行均设有自己的客户分类参数指标。进行客户分类的目的是明确客户基础，确保某些现有客户将本行作为首选银行，使产品对某些现有客户的渗透更为深入，实现更高的利润增长。如汇丰银行的目标是将自身发展成为客户的“人生超市”，定位于“患难与共、伴随成长”，并与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密伙伴关系。汇丰银行根据客户的不同成长阶段推出不同的金融服务，代理客户的所有消费，通过掌握客户的消费趋向，挖掘出客户的阶段性人生目标，协助客户实现其目标。渣打银行实施“旅行社”式的发展策略，寻求广泛的合作伙伴并互相代销产品，利用合作伙伴为客户提供全方位服务，获取稳定的手续费收入。
4.实施先进的风险管理理念和科学的管理手段
香港的银行业广泛运用RAROC(Risk Adjusted Return on Capital，经风险调整的资本收益率)的评估方法，体现了银行最基本的经营理念。银行必须将利润作为经营管理的最终目标，而经过风险调整后的银行利润才是真实利润，这样，可以克服风险的隐蔽性和滞后性，体现业务发展和风险控制的内在统一性，对信用卡业务的风险管理具有重要的指导意义。信用卡业务以“大数法则”作为经营原则，具备高度的风险分散优势。香港的银行业通过制定适当的风险策略并根据市场的变化及时加以调整，运用数学分析和信息科技手段，探寻风险与收益的对应规律，将风险控制贯穿于产品设计、营销、审批、发卡、交易、结算、还款、催收以及客户服务的全过程，形成合理的风险-收益比，使业务收益在完全覆盖风险损失的基础上，保证应有的盈利空间，从而实现收益的最大化。
为了有效判断申领人或持卡人可能存在的风险，香港银行业广泛应用了申请人信用评分卡、定价模型、现有客户行为评分卡等先进技术，并广泛运用到响应分析、定价策略、信用额度决策、损失预测、资产组合管理策略和催收策略中。通过建立风险评估与管理监控系统、客户关系管理系统，针对客户的风险及表现分层管理，并根据市场环境及欺诈趋势的变化及时更新调整监控指标，可以有效地实施异常交易监控。渣打银行通过授权参数设置、客户行为分数控制、人工智能监控、欺诈预警系统控制和商户管理，构建了体系完整、手段先进的全面风险监控预警系统。其中，欺诈预警分析系统直接利用主机生产数据进行实时监控，每30分钟出一份监控报告，对大额、连续的异常交易及时提醒，由监控人员分析处理，并通过商户交单分析报告、拒付交易报告等对商户实施有效的监控管理。
5.组织架构合理，内部管理规范
香港银行业基本上是依据现代企业制度建立的，产权清晰、组织架构合理、内部管理顺畅，形成了高效而规范的统一管理模式。例如，渣打银行采用事业部制的运营组织架构，在 信用卡中心、基金部、保险部等业务部门之上设立业务策略部，该部门对各业务部门的产品市场推广计划进行综合评价，以效益最大化为目标，统筹协调并安排不同时期的市场推广重点。同时，还设立了专门的营运风险及流程监控部，制定业务质量策略，检查各部门和工作人员对制度规定的执行情况，并随时从报表、客户等多个角度考察各项业务流程的合理性，及时调整优化业务操作流程，修订规章制度，以保证业务流程的细致完善和规章制度的全面规范。
三、对国内商业银行的借鉴意义
香港银行业信用卡经营的内外部环境与国内银行存在明显的不同，但是其先进的管理理念和行之有效的管理举措却值得国内商业银行吸收和借鉴。在国际化竞争的大背景下，国内商业银行必须迅速转变观念，加强市场研究，加快管理创新，争取后发优势。当前应着重做好以下几项工作。
一是进行市场细分，锁定重点目标客户群。培育和巩固频繁使用循环信贷功能的高利润回报客户群体，挖掘和维护纯交易型（即频繁使用免息还款期）客户群体，为这些客户提供相应的特色服务和终身服务，系统而高效地经营风险。做到“有所为，有所不为”，切忌盲目扩大客户规模，改变粗放式的经营模式。
二是挖掘客户资源，开发现有客户的用卡潜能。据香港银行业测算，保留现有信用卡客户的成本比发展新客户的成本低得多。而且，相对于新的 信用卡申请人，银行更了解现有客户，银行通过长期客户获得的综合利润率更高。应为客户提供更丰富的信用卡增值服务，不断提高现有客户的忠诚度，降低客户流失率，从而实现效益最大化。
三是建立综合营销机制。实行交叉销售、整体联动和相互渗透的运作模式，运用伙伴营销理念向目标客户群推出保险、 投资、存款、贷款等综合产品服务，扩大有效市场占有率，推进客户服务由交易支持服务向 理财服务转变，从标准化服务向个性化服务转变，提高客户贡献度，实现服务价值最大化。
四是严格控制营运成本。香港的汇丰、渣打、恒生等银行为降低营运成本，将后勤支援部门迁往成本较低的地区，将某些简单且风险较低的工作外包，解决了人员需求变动较大的问题，同时减少纯品牌推广的开支，推行人才发展计划，降低人才招聘的成本。
五是建立强有力的技术支撑。实施业务数据处理分析自动化、客户管理信息化、营销服务技术化、风险管理系统化，为经营决策提供科学的依据，为信用卡业务的开展提供高效可靠的技术信息保障。构建先进的客户关系管理平台。通过对客户交易记录、客户关系数据、客户价值数据等重要信息进行客户结构分析和组合策略研究，为信用卡业务的市场拓展方向、风险管理重点和客户服务差别化提供科学的依据。
一、香港信用卡市场的基本状况
截至2004年年底，香港人口增至700多万，达到申请信用卡条件的人口约为300万，共发行信用卡1200万张，人均持有4张信用卡。在27家发卡行中，前五家是汇丰、渣打、中银、星展和大新银行，其发卡量分别为290万张、170万张、117万张、93万张和80万张，占发卡市场总量的82%；16家收单行的收单总额共计1638亿元港币，其中汇丰、中银、花旗、渣打、星展银行占据了香港收单市场的80%。香港居民日常消费的24%通过信用卡支付，高于美国（20%）、英国（18%）、法国（21%）、日本（8%）、台湾（14%）、新加坡（18%）等一些发达国家和地区的同期信用卡消费占比。
这一成熟的信用卡市场导致了各行对信用卡业务的白炽化竞争。各行利用低利息及礼品赠送等多种方法吸引客户；通过分行网络、直销、路展、直接邮递等多渠道接纳办卡申请；通过电视、报纸、杂志、户外广告等多种手段促进业务发展。与此同时，香港政府金融管理局制定了一系列的法律文件，规范信用卡的受理流程，明确了发卡行、收单机构、清算组织、商户、持卡人各方的权利和义务，要求对用卡纠纷严格按照流程处理，对持卡人恶意欠款制定了相应的惩罚办法，建立了较为完善的个人征信体系，为规范用卡环境提供了法律保障和制度支持。
二、香港信用卡业务的经营管理特点
1.战略金融产品 香港的银行业将信用卡业务作为一种战略金融产品来经营。虽然前期需要巨额投入，香港银行平均新发卡的成本高达700元港币，但是信用卡业务一旦达到一定的发卡规模，银行可以获得长期、稳定的收益，其资本回报率平均为30%，资产收益率高达3%～5%，是其他资产业务的两倍。同时，发展信用卡业务又是发展零售金融业务的主要切入点，通过信用卡产品可以掌握大量客户的 贷款、消费习惯和个人资料等信息。银行以这一方便的支付工具为载体，向客户提供全面的金融服务方案，进行有针对性的金融产品的组合营销和交叉销售，可以获取较高的边际利润。以华比银行为例，信用卡业务与银行其他业务的协同效益为华比银行创造了高额利润。在八个月的分析期内，银行没有组织大型的交叉销售的市场推广活动，仅提供普通的交叉销售产品服务。据测算，同样的客户使用信用卡及银行其他产品对银行的利润贡献率是仅使用信用卡产品的17倍。
2. 精细化的经济效益管理 围绕经营目标的精细化管理成为香港银行平衡信用卡市场拓展与风险管理关系的关键。香港银行以“股东价值最大化”为经营管理的最终目标，内部经营核算管理复杂而精细，经营成本按照投入产出原则计价到部门和个人，细至每笔业务、每种产品和每一张卡。同时，强调信用卡业务风险控制的收益最大化，确定合理的收益与风险匹配比例，保证信用卡业务在业务发展和风险控制之间的平衡，使经营效益管理与信用卡业务的各项日常经营活动相互融合、相互作用、相互支持。
香港银行总结出一套影响信用卡业务经济效益的运行指标，并以其中直接影响经济效益并经常变化的指标，监控和指导日常业务的运行。例如，以平均息差、卡均余额、总交易额、发卡量作为体现收入的指标，以营运成本、市场推广成本作为成本指标，以呆账为利润抵减指标，确立了一整套实用性强的信用卡日常业务运行状况指标体系，并建立了利息收入方程式。通过利息收入指标状况来衡量市场拓展和风险控制策略。应用这一财务杠杆，通过调整高风险客户与低风险客户、贷款客户与纯交易客户的客户组合，改善卡均余额及调整发卡量来获取利润，为决策者在市场拓展和风险控制中寻找平衡点，为获取最大收益提供决策支持。
3. 建立与应用客户关系管理平台 香港银行业认为，市场营销应当是由产品营销到服务营销再到伙伴营销的不断创新和提升的过程。在开发产品、规范服务的同时，尤其需要注重客户关系管理。对通过销售活动、客户服务、市场调查以及其他各种方式收集的客户资料进行分析和分类，储存于客户关系数据库，与银行的内部数据库（如财务、业务系统）挂钩，形成一种综合性的业务、服务、营销、客户关系管理平台。他们还认为，必须对已有客户和潜在客户建立分析评价机制。这样，不仅可以通过静态信息进行客户评价，还可以通过动态信息进行评价。
通过客户关系的评分来培养客户，可以为客户创造出产品和服务功能价值、使用便利价值、选择价值、员工服务价值、信息价值、联系价值、心理价值和经验价值，将标准化、即时性、易仿效的低增值营销方式转化为个性化、长期性、难仿效的高增值营销活动。 建立个人客户关系管理数据库、有效利用客户的信息资源是为客户提供满意服务的必要前提。客户关系管理数据库包括以下几个方面的内容。
（1）基本情况，包括客户名称、账号、地址、业务性质、业务范围、业务量、负责人、联系人、授权水平、财务情况、背景等。
（2）交易记录，包括产品使用情况、交易额、交易方式、业务条件、操作要求、付款方式、额度、频率、时间、用途等。
（3）客户关系，包括价格、折扣、优惠、相关客户群、表扬、投诉、沟通机制、决策机制、消费习惯、产品/服务组合等。
（4）客户需求，包括使用同业情况、未达成的交易、未续用的产品/服务、有潜力的业务、未来业务计划等。
（5）客户价值，包括业务量、利润率、付账周期、发展空间、推荐的客户。
其中，交易记录数据提供了该客户使用本行产品的基本情况；客户关系数据反映了客户与本行交易的关联信息；客户需求数据反映了本行未能满足客户需求的相关信息；客户价值数据反映了客户对本行的综合贡献价值信息。由此衍生出客户关系管理的四大目标：挽留客户（交易关系）、客户增值（互利关系）、客户引进新客户（信任关系）、共同发展（伙伴关系）。 就操作而言，香港各家银行均设有自己的客户分类参数指标。进行客户分类的目的是明确客户基础，确保某些现有客户将本行作为首选银行，使产品对某些现有客户的渗透更为深入，实现更高的利润增长。如汇丰银行的目标是将自身发展成为客户的“人生超市”，定位于“患难与共、伴随成长”，并与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密伙伴关系。汇丰银行根据客户的不同成长阶段推出不同的金融服务，代理客户的所有消费，通过掌握客户的消费趋向，挖掘出客户的阶段性人生目标，协助客户实现其目标。渣打银行实施“旅行社”式的发展策略，寻求广泛的合作伙伴并互相代销产品，利用合作伙伴为客户提供全方位服务，获取稳定的手续费收入。
4.实施先进的风险管理理念和科学的管理手段
香港的银行业广泛运用RAROC(Risk Adjusted Return on Capital，经风险调整的资本收益率)的评估方法，体现了银行最基本的经营理念。银行必须将利润作为经营管理的最终目标，而经过风险调整后的银行利润才是真实利润，这样，可以克服风险的隐蔽性和滞后性，体现业务发展和风险控制的内在统一性，对信用卡业务的风险管理具有重要的指导意义。信用卡业务以“大数法则”作为经营原则，具备高度的风险分散优势。香港的银行业通过制定适当的风险策略并根据市场的变化及时加以调整，运用数学分析和信息科技手段，探寻风险与收益的对应规律，将风险控制贯穿于产品设计、营销、审批、发卡、交易、结算、还款、催收以及客户服务的全过程，形成合理的风险-收益比，使业务收益在完全覆盖风险损失的基础上，保证应有的盈利空间，从而实现收益的最大化。
为了有效判断申领人或持卡人可能存在的风险，香港银行业广泛应用了申请人信用评分卡、定价模型、现有客户行为评分卡等先进技术，并广泛运用到响应分析、定价策略、信用额度决策、损失预测、资产组合管理策略和催收策略中。通过建立风险评估与管理监控系统、客户关系管理系统，针对客户的风险及表现分层管理，并根据市场环境及欺诈趋势的变化及时更新调整监控指标，可以有效地实施异常交易监控。渣打银行通过授权参数设置、客户行为分数控制、人工智能监控、欺诈预警系统控制和商户管理，构建了体系完整、手段先进的全面风险监控预警系统。其中，欺诈预警分析系统直接利用主机生产数据进行实时监控，每30分钟出一份监控报告，对大额、连续的异常交易及时提醒，由监控人员分析处理，并通过商户交单分析报告、拒付交易报告等对商户实施有效的监控管理。
5.组织架构合理，内部管理规范
香港银行业基本上是依据现代企业制度建立的，产权清晰、组织架构合理、内部管理顺畅，形成了高效而规范的统一管理模式。例如，渣打银行采用事业部制的运营组织架构，在 信用卡中心、基金部、保险部等业务部门之上设立业务策略部，该部门对各业务部门的产品市场推广计划进行综合评价，以效益最大化为目标，统筹协调并安排不同时期的市场推广重点。同时，还设立了专门的营运风险及流程监控部，制定业务质量策略，检查各部门和工作人员对制度规定的执行情况，并随时从报表、客户等多个角度考察各项业务流程的合理性，及时调整优化业务操作流程，修订规章制度，以保证业务流程的细致完善和规章制度的全面规范。
三、对国内商业银行的借鉴意义
香港银行业信用卡经营的内外部环境与国内银行存在明显的不同，但是其先进的管理理念和行之有效的管理举措却值得国内商业银行吸收和借鉴。在国际化竞争的大背景下，国内商业银行必须迅速转变观念，加强市场研究，加快管理创新，争取后发优势。当前应着重做好以下几项工作。
一是进行市场细分，锁定重点目标客户群。培育和巩固频繁使用循环信贷功能的高利润回报客户群体，挖掘和维护纯交易型（即频繁使用免息还款期）客户群体，为这些客户提供相应的特色服务和终身服务，系统而高效地经营风险。做到“有所为，有所不为”，切忌盲目扩大客户规模，改变粗放式的经营模式。
二是挖掘客户资源，开发现有客户的用卡潜能。据香港银行业测算，保留现有信用卡客户的成本比发展新客户的成本低得多。而且，相对于新的 信用卡申请人，银行更了解现有客户，银行通过长期客户获得的综合利润率更高。应为客户提供更丰富的信用卡增值服务，不断提高现有客户的忠诚度，降低客户流失率，从而实现效益最大化。
三是建立综合营销机制。实行交叉销售、整体联动和相互渗透的运作模式，运用伙伴营销理念向目标客户群推出保险、 投资、存款、贷款等综合产品服务，扩大有效市场占有率，推进客户服务由交易支持服务向 理财服务转变，从标准化服务向个性化服务转变，提高客户贡献度，实现服务价值最大化。
四是严格控制营运成本。香港的汇丰、渣打、恒生等银行为降低营运成本，将后勤支援部门迁往成本较低的地区，将某些简单且风险较低的工作外包，解决了人员需求变动较大的问题，同时减少纯品牌推广的开支，推行人才发展计划，降低人才招聘的成本。
五是建立强有力的技术支撑。实施业务数据处理分析自动化、客户管理信息化、营销服务技术化、风险管理系统化，为经营决策提供科学的依据，为信用卡业务的开展提供高效可靠的技术信息保障。构建先进的客户关系管理平台。通过对客户交易记录、客户关系数据、客户价值数据等重要信息进行客户结构分析和组合策略研究，为信用卡业务的市场拓展方向、风险管理重点和客户服务差别化提供科学的依据。