卡神学院

（作者：董峥）从2012年起，大数据(big data)一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。原招商银行行长马蔚华认为，大数据时代背景下，银行品牌建设亟须转型。大数据时代给金融发展和金融品牌的创立和传播带来很多新的挑战，如果不能积极应对挑战，就会被时代抛弃。

　　《纽约时报》2012年2月的一篇专栏中所称，“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，并非基于经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里·金为大数据时代下了一个定义：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”

　　维克托·迈尔·舍恩伯格的《大数据时代》是国外大数据研究的先河之作，作者更被誉为“大数据商业应用第一人”，他早在2010年就在《经济学人》上发布了长达14页对大数据应用的前瞻性研究。他在书中前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型，并用三个部分讲述了大数据时代的思维变革、商业变革和管理变革。而这种变革同样对银行业的变革起到了重要的推动力量。

　　信用卡的发展，乃至于整个银行业的发展，都与计算机技术、通讯技术的发展息息相关不可分割。在中外历史中，从当年的票号清算靠人跑马奔，到后来有了电报电话实现了远程传递，再到今天的互联网时代，网络金融已经让银行业跨越了时空和地域的限制与束缚，让资金瞬间实现了全球流动。不可否认的是，大数据时代也将给金融行业发展，特别是信用卡产业带来很多新的挑战和契机。

　　信用卡是蕴藏着持卡人丰富数据的金融产品，信用卡业务是唯一同时深入到金融和实体经济的金融业务。银行掌握了充分的资金流、信息流和物流数据，使得其数据挖掘范围从“金融大数据”扩展到“金融+实体经济+消费行为大数据”，信用卡数据业务是银行重要的盈利点。信用卡业务流程沉淀了丰富的数据资源，包括支付数据、持卡人身份数据、交易行为数据、行业数据等，这些数据具有深度开发利用并获利的价值。

　　通过大数据的深度挖掘，对信用卡产品的营销具有很大的促进作用。品牌战略就是客户细分，持不同卡种、不同产品的持卡人，就应该采用不同的营销战略。如果一位持普通信用卡的用户，所持信用卡是没有附加航空意外险和航空里程积分的产品，但是当该持卡人使用该卡购买了机票，作为发卡银行关注到这样的一个细节后，就可以向该客户推荐带有航空意外险和航空里程积分的航空公司联名信用卡。那么该客户接受这个产品的概率要比盲目推荐其它产品高得多。

　　汽车主题类信用卡一定要向有车的用户营销，才会实现该卡的最大价值，那么4S店、车友会等就是该类卡主要的营销对象，而围绕着汽车的使用而开发的加油、汽修、车险、装饰等系列商户就可以促进该类卡的使用。这就是大数据时代带给信用卡最大的变化。某银行在与几乎是国内知名的互联网企业合作发行了大量的联名卡，也是利用了这些互联网企业的大数据实现了精准的发卡业务。只有善于抓住时代赋予的机遇，才会在时代的变化中不断成长和发展。

　　大数据时代，银行还可以利用先进的互联网、云计算等新兴技术，对消费者的刷卡行为进行数据化的分类、统计，通过整理获取消费者的消费习惯、消费能力、消费偏好等非常重要的数据信息。通过客户数据、财务数据来区隔客户，通过消费区域定位、内容定向，知晓他们的消费习惯，然后进行深入的数据分析挖掘，展开精准营销。根据数据分析，可以获知哪些消费者经常出现在星巴克、麦当劳等商户，借助分析的结果，与商户联合推出多倍积分促销、积分店面兑换等活动，就会为银行和商户带来更为持久的消费，创造价值。

　　银行的外部环境发生了前所未有的变化，信用卡的市场需求也在不断地变化。要想适应市场的变化，银行经营思想就必须随之转型。所以在大数据时代的背景之下，金融行业建设面临众多的挑战和新的发展机遇。很多具有前瞻性的国内银行都已经开始尝试在大数据时代下的变革与创新。对于大部分的中小区域性银行，如何尽快利用信用卡的大数据营销迅速抢占市场，成为了决定了他们成败的关键。

　　从2014年开始，信用卡业务与大数据的结合越来越紧密，很多发卡银行言必称在发卡业务中如何与大数据进行结合，包括发卡、风控、营销等环节中，但是在实际情况中我们发现很多发卡银行都还只是停留在比较初级的阶段。笔者在某大行拥有20年准贷记信用卡良好的用卡经历和信用记录，至今该卡依旧使用中，但是在四次被邀请申请该行贷记卡时却四次被拒绝。从风控角度来看，该行拒绝一定有其拒绝的道理，但是从大数据的角度来分析问题就很明显，首先是邀请的依据是什么，一定与持有准贷记卡有关，但是混淆了名单和数据的关系;其次拒绝的原因是什么，在第四次获得邀请时，依旧为了出于支持该行信用卡业务的角度回复了申请，但同时附加了一封信函，表示如果再度被拒绝，请不要再发邀请了，最终得到了风控人员的回复表示因持卡过多被拒绝，并表示遗憾。作为笔者来说只是一笑了之，但不可能再申请该行信用卡。而实际情况中该行却有大量通过转存款等方式获得高额信用卡的案例，所以对于大数据的研究与应用能力还是亟待提高。

　　在大数据这个概念渐渐被市场炒热之时，人们才发现像沃尔玛、Target、亚马逊、Tesco这样的商业巨头，甚至整个美国信用卡行业，都已经不声不响地运用了大数据技术数十年，用大数据驱动市场营销、驱动成本控制、驱动产品和服务创新、驱动管理和决策的创新、驱动商业模式的创新。大数据能够产生出巨大的商业价值。麦肯锡就曾指出：大数据将是传统4大生产要素之后的第5大生产要素。

　　信用卡行业与大数据的结合，对市场占有率、成本控制、投入回报率和用户体验都会起到极大的促进作用，大数据优势将成为发卡银行最值得倚重的比较竞争优势。这就需要银行信用卡业务也必须与时俱进，真正利用好大数据这个“武器”，才能把信用卡“玩”得更漂亮!

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