美国运通,走过百年路
（作者：董峥）如果你读过格罗斯曼写的《美国运通—强大金融帝国的创造者》一书，就不能不被美国运通所走过的百年路程所折服。在我进入信用卡行业的第二年，第一个拜访的就是美国运通的北京办公室，待再次拜访已经是十四年后的2014年。两次拜访对我来说，对美国运通、对信用卡的认识和理解已经是翻天覆地的变化了。也正是15年前的那次对美国运通的拜访，给我打开了信用卡世界的“视野”，美国运通的CEO肯谢·诺(Ken Chenault)先生也成为了我事业上的偶像。今天，就跟着我一起去领略美国运通走过的百年路吧!
我与运通初相识
我认识美国运通，是在一个非常偶然的时候。90年代末，我刚入信用卡销售行业，能见到的也就是两个国际大品牌的信用卡。在做销售的时候，遇到一位经常出国的客户，与其聊天时他提及到美国还有个“运通卡”。这对于信用卡知识还很贫乏的我，无疑是一味“兴奋剂”，如同老饕(tāo)见到了美食。当我从网络上初识了“美国运通”后，才知道原来信用卡的世界竟然如此广阔，这么多的东西等着我去攫取。不久，因工作关系，尽然首次拜访了美国运通在北京国贸的办公室，这也是我第一次走入国际信用卡组织。无疑，这一次拜访，对我在信用卡行业中能坚持到今天起到了重要的作用。
从快递起家
美国运通成立于1850年，它已经走过了165年，真正地无愧于“百年老店”的称号。
美国运通的起家，竟然是由三家快递邮件公司合并而成的，三位创始人是Henry Wells、William G.Fargo和John Butterfield。早期的美国快递行业是通过驿站马车夫单枪匹马将需要传递的包裹送到各地，但随着疆域的扩大，特别是铁路运输的出现，这种方式已经不适应业务的发展。随着美国的商业越来越发达，金融业的银行家们对正规快递公司的应运而生起到了推动作用，银行汇票、现金、证券、黄金、贵重物品的运送服务越来越依靠快递公司来完成。其中Wells和Fargo经过一系列的发展，在1841-1849年，逐渐垄断了纽约州的快递业务。在Butterfield加入市场竞争后，尽管业务受到挤压，但是他们也意识到合作胜过竞争。经过一番讨价还价，终于在1850年3月签署了“布法罗条约”，但却以“美国运通章程”而为人所知。董事会选举了Wells为总裁，Fargo为秘书，Butterfield为副总裁，终于，三匹骏马共同拉起了“美国运通”这架新的战车，开始了辉煌历程的起步。
美国运通的邮件与货物快递运输服务，因其快速与可靠而获得业内很高的信誉。特别是美国内战期间，运通以可靠方便地传送快递包裹和信件而大为出名。美国内战之后，铁路系统的发展带来了地区市场的全国化，跨区域的全国货币流动变得更为重要了。随着国际化的需求越来越大，美国运通开始纵横捭阖式的出击，进入了欧洲市场，打开了国际化的大门，也让它与旅游业捆绑了在一起。
旅行支票奠基业
美国在快递公司从创建之初，就开始了承运现金的业务，既有针对个人需求，也有银行的需求。但是现金很容易发生盗抢，在美国运通的历史中，有记录的第一起现金被盗抢案件，发生在1855年成立之初，有5万元金币在运送途中不翼而飞，虽然后来找到了犯罪线索和嫌疑人，但美国运通还是对这笔损失进行了赔偿。
在美国尚无全国性银行的时代，现金和支票转运只能依赖于邮政和快递系统，因此也让邮政系统与快递系统结下了“恩怨”，邮政系统不仅要求国会取缔快递公司，而且推出了“邮政汇票”业务，虽然是以“防止员工偷盗邮寄的现金”名义发行，但是对快递公司转运现金的业务产生了巨大影响。1880年邮政部就出售了1亿美元的邮政汇票，而成为一个普遍受欢迎的资金转运方式。
虽然美国运通早在1857年就曾提出建立汇票系统，但屡次被董事会否决。看到邮政部的邮政汇票开始抢占市场，也意识到这个业务的重要性，着手建立汇票系统。然而汇票面临的问题也很明显，出于安全的考虑，在汇票的兑现时还比较繁琐，也面临着被盗与伪造的威胁。为了解决这个问题，美国运通的一名雇员Berry发明了防盗措施并获得专利，通过两次的签名对证，减少了由偷盗可能带来的损失。1882年美国运通汇票开始发售，第一年就发行了25万张，到19世纪末，每年售出350万张。
在美国运通汇票业务逐渐起步，受到了美国新移民的青睐，纷纷把汇票寄到国外的本国时发现由于美国运通在国外没有金融地位，所有汇票无法兑现。这个问题又想到了Berry，于是欧洲出现了第一家可以兑付美国运通汇票的伦敦巴林兄弟银行，很快就达到了数百家代理银行。
1890年，还是Berry再次启动了他的奇思妙想，发明了美国运通奠定基业大厦的重要产品——美国运通旅行支票(Travelers Chegue)，简称T/C。1891年开始向欧洲推广，1892年售出21000多张，价值48万美元，而到了1895年销售总额翻了两番。旅行支票为20世纪的美国运通奠定了发展的雄厚根基，并推动了美国运通成为了国际化公司，同时也开始走上一条变革之路。
内战结束后，随着美国大众到国外旅行的人数日益增加，运通在欧洲的网络发展非常迅速。1955年，运通为客户提供了约125亿美元的旅行支票，占据了全世界旅行支票行业市场份额的75%。到了1977年，运通发放了全世界所有旅行支票的50%。直到今天，运通的旅行支票依然可以开出任何数额的金额以替代现金，在世界的很多地方使用。
1950年，在运通步入100年之际，大莱俱乐部(Diners Club)成立了。开始，大莱俱乐部引入了以餐馆客户为目标对象的大莱付账卡(Diners Card—世界上首次推出的付款卡)。付账卡不提供循环信贷，持卡人必须每月偿还全额欠款;没有预先设定的固定的信贷限额。
很快，大莱俱乐部把它的付账卡生意扩大到其它旅游娱乐方面，如旅店、餐馆和鲜花业。1960年前后，大莱卡持卡人数已达125万人。美国运通曾有几次考虑收购大莱卡，都由于种种原因而放弃。运通也考虑过从头建立自己的卡，但因担心当时的主要收入来源——旅行支票受影响而犹豫了好几年。
到了1958年10月，运通听说大莱正在酝酿发展旅行支票，终于坐不住了，决定自己进入付账卡行业。运通为它的付账卡设计出具有特征色调的形象。由于运通具有旅行支票业务的商家网络与客户群基础，运通卡刚开始运行，就有了17500个商家和25万持卡人。
运通卡的市场目标是收入较高的阶层，特别是经常旅行的商务人员或其他人。但运通的商家折扣收费略低于大莱卡。为了与大莱卡区分，显示运通卡是更“时髦和高级的”卡，运通有意从开始就为运通卡定下了瞄准高端客户的基调——其年费为6美元，比大莱卡的5美元高20%。
运通卡一开始也是用硬纸卡片制作。第二年，运通推出第一张塑料制作的卡。塑料卡上的卡号、持卡人姓名等主要信息，都制成凸纹，可以在刷卡机上把这些信息通过复印纸印到收卡单上。这一创新，不仅明显降低了伪冒风险，而且收款员也不必再用手抄写信用卡信息，大大简化了刷卡程序。
最初，由于没有发卡和运作经验，一些客户到期不付款，运通没有盈利。到1961年，运通几乎想将运通卡生意卖给大莱俱乐部，或与其合并，但考虑可能通不过美国司法部的检验而停了下来。
就在这关键的时刻，运通雇到了后来被称为“付款卡之父”的乔治·瓦特来管理运通卡的运作。瓦特将年费增加到10美元，并对不按期付款的客户施加压力，严格管理。局势很快向好的方向发展。1962年底，接收运通卡的商家增加到82000个，持卡人也翻了近4倍，达到90万人。运通的付账卡首次盈利。
到1969年，运通卡持卡人发展到300万，近70亿美元的交易量使运通的付账卡业务获利5000万美元(注：这里和下面的美元额都折算成1998年价值)。运通卡在这一年采用新设计，把卡的主调变成美元一样的绿色，从此，也被称为绿卡。
绿卡的业务成为了运通最夺目的单一产品。到了1977年，运通已具有一定规模——在美国有了630万的持卡人，200亿美元的交易量。绿卡的持卡人为大莱卡的5倍以上，并多为经济方面的精英。近50%的年收入在55000美元以上的美国家庭，都持有运通的绿卡。绿卡广泛地被与旅游业有关的商家接收，如高档餐馆和高级商店，绿卡成为在旅游娱乐消费方面占统治地位的优越的付账卡。
有趣的是，运通的“出门不能没有它”和“你知道我吗?”的经典电视广告，强调了绿卡在世界范围内被热捧以及绿卡持卡人的优越——他们总在某一方面很出名。持有运通的绿卡，几乎成为了一种优越身份的象征。在20世纪70年代后期到80年代的早期，可称作是绿卡的黄金时代。1980年代初，运通的商家折扣几乎比Visa及MasterCard的高出50%。持卡人的年费，也升到了标准绿卡60美元，金卡85美元的水平。
走到折翻点
由于运通相信消费者及商家会愿意继续为“优越的”运通卡多付额外费用，1980年代中期，运通又推出“运通会员有优越”的广告，以强调运通卡的优越质。但在“价值”观念引入消费者的时代，当发现卡开始推出消费百分比现金回扣奖励办法的时候，运通的广告带给客户更多的是迷茫。
因此，到了1980年代末，形势的发展变化使得运通那曾30年持续有效的战略逐渐失灵了。这有几方面的原因。
首先，90%的运通卡持卡人同时也持有银行发的Visa或MasterCard的普适信用卡。渐渐地，接收信用卡的商家已多于接收运通的付账卡，因为运通卡的持卡人可以不用付账卡，而且信用卡似乎还更好用。另外，信用卡的即时信贷和循环信贷也是付账卡所不具有的。再有，普适银行卡的两大协会，由于要促使银行多发它们的卡，给了银行更多的利益，也在商户中得到更广泛的接受。因此，在两个价格方面运通面临着与Visa或MasterCard的严峻竞争——持卡人的年费和商家折扣。当然与此同时，运通的付账卡也还有一些优势：比如持卡人花费上限灵活;另外由于运通的闭环交易中心系统，它可以有很多的数据，发展出更多的企业卡。
运通面临的挑战是信用卡与付账卡的企业经济的冲突。信用卡可以实现付账卡所有的功能，而且还多。然而，运通似乎没有意识到客户在日益经济增长过程中对价值的追求。结果是，1980～1990年代，信用卡的高速发展限制了付账卡的发展，运通付账卡的持卡人失去了用付账卡的动力;商家也不愿意付额外的费用继续保持运通卡。
1990年代早期，运通面临着严峻的问题。1993年，哈维·科拉贝(Harvey Colub)成为运通新的执行总裁，他一上任，就在商业运作模式上了展开了几个大的变革。
首先，推出了基于运通最优标志下的各种系列产品，以同银行卡日益普及的认同卡竞争。比如他们推出一项奖励方法：当卡户加入了会员奖励计划后，用运通卡付款的每一美元可以赢得一个奖励点，而奖励点可以用来换取与运通公司有合同的航空公司的常飞里数、旅馆的常客优惠计划、租车优惠或购物回扣等等。
其次，运通的广告也从强调卡的精英质转移到运通系统比其它系统相对优越的方面。
第三，降低商家折扣，加大投资，以扩大商家对卡的接收点。
第四，努力与属于银卡协会的银行建立联盟，以增大卡的发行。
1990年代中期，作为一项联合战略，运通准备通过属于Visa或MasterCard的成员银行发展它的付账卡和其它的卡。但是1998年下半年，由于Visa和MasterCard协会在美国采用了禁止它们的成员银行发放运通和发现卡等其它“注定成为竞争的系统”的卡，运通的计划没有能够实现。Visa和MasterCard协会因为忌讳欧盟的反垄断行为，没有在欧洲采用这个法则。于是运通在美国之外的30多个国家的40多个银行形成了联盟，发放运通卡。
美国运通公司(American Express)国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。 美国运通公司创立于1850年，总部设在美国纽约。 美国运通公司是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位，是在反映美国经济的道琼斯工业指数三十家公司中唯一的服务性公司。
美国运通公司总部设于纽约市。主要通过其三大分支机构营运：美国运通旅游有关服务，美国运通财务顾问及美国运通银行。美国运通旅游有关服务(American Express Travel Related Services)，是世界最大的旅行社之一，在全球设有1,700多个旅游办事处。美国运通旅游有关服务向个人客户提供签帐卡，信用卡以及旅行支票，同时也向公司客户提供公司卡和开销管理工具，帮助这些公司在管理公干旅行、酬酢以及采购方面的开支，公司同时还向世界各地的个人和公司提供旅游及相关咨询服务。美国运通财务顾问(American Express Financial Advisors)，以财务计划和咨询为业务核心，与零售客户建立紧密的关系和长期财务战略。为了满足其零售客户的需求，美国运通财务顾问亦同时开发和提供财务产品和服务，包括保险、养老金和多种投资产品。美国运通银行(American Express Bank)，在以美国为基地的银行中，美国运通银行拥有其中一个最大的国际分支机构网络，通过40个国家的77家办事处，提供私人银行服务、个人理财服务、同业银行以及外汇交易。
美国运通公司是一家综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，创立于1850年，总部设在美国纽约，主要提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。
作为全球最大的独立信用卡公司，运通公司旗下的运通卡知名度最高，自1958年首次发行，以不预设消费限额及提供高水准服务而享有很高声誉，为千百万美国运通卡会员及全球绝大多数跨国公司采用。-
美国运通公司纽约证券交易所代表道琼斯工业指数的三十家公司之一，是世界最大的独立发卡机构并拥有最大的自成系统的特约商户网络。美国运通公司是美国的百年老店，但银行也并非他的本行。1850年运通以快递业务从纽约州布法罗市起家，1891年发明并发行了运通旅行支票——关于运通的支票，我以前曾介绍过，这里就不再赘述了。二战以后运通已经是世界知名的公司。它当时最赚钱的业务就是通行于全世界的旅行支票。其实，运通考虑是否进入银行卡业务已经有好几年了。令它犹豫再三的原因主要有两个：一是怕影响公司良好的声誉，二是怕银卡业务会蚕食自己的盈利主业——旅行支票业务。到了1957年12月，它才终于决定推出自己的银卡，可以说是被形势所迫。1958年10月1日推出了American Express Card——运通卡。运通公司享誉全球，特别是它的旅行支票被公认为与美元一样可用，所以运通要发行银卡的消息一传出，立刻得到了广泛响应，尤其是经常旅行的生意人，更是积极申请。
本来，运通预测在5年内达到20万卡户，结果在开业前两个月就突破了这个指标。在此之前，DinersClub和其它银行卡在大型、知名的连锁系统中开拓市场时，几无斩获。可对于运通银行卡来说，情况是倒过来的：由于它在旅行服务业的主导地位，许多商户生怕搭不上这一班扩展业务的快车。在运通卡开业时，签约入网的商户便超过了17000多个;特别是美国旅馆联盟的15万卡户和4500个成员旅馆的加入，标志着它的银行卡终于被美国主流商界所接受。运通的战略从一开始就是树立一个为上流社会有钱人提供方便的银卡形象。它的年费一开始就定在6美元，比当时DinersClub的5美元高1美元，这也是为了表明自己的档次更高一层。这一战略后来被证明非常成功。在以后的近30年内，运通卡一直保持了自己的“精英”形象，高人一头，得以在相当长一段时期内避开了银卡业中其它发卡公司的直接竞争。但在最初，这一战略背后的重要动机是为了减少对本公司主导产品——已经得到大众广泛应用的旅行支票业务——的蚕食。
美国运通是当今全球最大的金融公司之一，在该公司提供的众多金融服务中，美国运通卡为知名度最高的产品。美国运通也是全球最大的旅游服务公司，通过在全世界120多个国家近2300个办事处网络，向顾客提供了一流的旅游服务。
美国运通在创立之初只不过是一家不起眼的快递公司。美国运通是怎样活了136年，并成长为今天这样的巨人?它是怎样与时俱进实现变革的?美国运通的故事是否给我们提供了一个公司成功的公式?
在我们这个讲究商业学问和管理理论的时代，这个问题似乎与我们尤其相关。理论家已经对成功的公司集中作了分析，试图从中找出系统性的经验教训，以供其它公司效仿。分析家们已经努力描绘了公司的蓝图，并界定了旨在提供成功钥匙的管理概念和哲学。常常，他们用作成功公司样板的历史都不到10年。那么，一个经历过136年风雨的公司又会告诉我们什么呢?它的故事是不是为我们提供了一套成功的秘诀呢?
在许多方面，美国运通的故事似乎是与当代的管理理论矛盾的。虽然理论家们有兴趣指出，公司引导自己的命运，但世上没有一家公司是完全自我引导的。公司，甚至那些最大的公司，都不可能创造出任由它们为所欲为的世界，所以他们不可避免的都是被动的组织。他们比逊对之作出反应的力量是不可预计的，例如战争，政治，经济状况，以及社会的和技术的变化等。所有这些对美国运通都产生过影响。例如，美国内战使它成了一家富裕的公司，19世纪末期的政治气候令它兴旺发达起来，大萧条挽救了它免遭解体。确实，美国运通的历史充满了环境艰辛和历史以外的例子。公司是部分自我引导的。美国运通不得不作出决定和选择，采取步骤和实行政策，以影响自己的命运。确实美国运通比逊作正确知识多与错误之时，它必须在136年中作出足够多的正确决定才能生存下来。正是因为那些决定，美国运通菜演化成了今天这样一个公司——一个不论按哪种尺度来衡量，不论按时间或利润来衡量，都是成功的组织。
然而，乍一看，我们似乎不可能为他的成功概括出条条框框。这家公司有过这么多不同的体制，实施过这么多不同的经营方法。让我们来考虑一下现代管理理论的几个概念，例如，在20世纪80年代，被追捧的最多的概念之一是企业家管理。事实上，这个概念是罗宾逊和格斯特纳几乎在每次接受采访时都特别强调的。但是，在历史上，美国运通却有过若干不同的管理体制。在他的历史中，曾有一个生性好斗的执行官主导的岁月，若干个专制独裁统治的年代，也有两段鼓励企业家精神的时期。其它的理论家把分析集中在企业成功的不同关键要素之上。一个普遍受到欢迎的观念是，公司需要建立一个强大和统一的“公司文化”。但是，美国运通却有过几不同的文化。仅在过去的25年中，他就经历了从公司是个大家庭到一个现代的，咄咄逼人的机构的变化。今天的美国运通实际是以几种单独的文化来运行的，他们在罗宾逊的推动下相互展开竞争。在这家公司，这算不得什么新鲜的是，在以往的时代，这家公司就有过在同一时间在不同地方采用不同企业文化的事。还有一些理论家指出，战略规划是企业成功的一大关键。但再一次，美国运通的历史给出了五花八门的回答。在有些时候，他严格的实行计划;在其它时候，它断断续续的实行计划;在其它时期，他完全没有计划。
那么,这些不同的阶段所产出的效果又怎样呢?公司有些最好的决策是在今天所认为的最不时髦的体制下作出的。发行旅行支票和信用卡的决定都是由专职的独裁者做出的。20世纪10年代的开放和企业家精神导致了公司的思想活跃和蓬勃发展，却以“玻璃眼时代”悲惨告终。这家公司也曾在其他方面实行过现代管理理论，大部分取得了与预期相反的结果。斯莫尔要求美国运通“坚持加强凝聚力”，这比企业管理咨询大师托马斯·J·彼得斯和小罗波特·H·沃特曼将此口号提高的一句格言的地位差不多早了60年。但是，斯莫尔政策的
结果却使公司进入固步自封之中，错失了公司反战的重大机会。引用彼得斯和沃特曼的另一个管理概念来说，霍华德·克拉克没有“行动的倾向”，特别是在涉及重大的的和战略性的决策时。克拉克会痛苦和分析，却什么行动也不做，可是公司的利润却以几何级数增长，因为他的产品碰巧是人们需要的，所以卖的很火。
美国运通的旅行支票和信用卡——公司的俩个最大的产品——似乎都并不来自任何系统的计划。它们两者似乎都或多或少有点是反直觉的，并且也许是危险的。在里德想咨询顾问请教信用卡该怎么办时，他们说的是忘掉它，他们要求他去保护旅行支票。关于旅行支票，它的设计者在1891年可能告诉了詹姆斯·法戈些什么，人们只能到想象中去寻找答案。这是一个正在寻找市场的风险巨大的产品，极易遭受欺诈和伪造。然而，詹姆斯·法戈那一瞬间的感觉却被证明是一种比任何商业逻辑都更加灵验的指南针。与霍华德·布鲁克斯在创建一个贸易办事处只是走过的科学道路——谨慎的，战略的思考和进行市场调查——相比，他们的反差何其之大。然而，旅行支票最终变成了数十亿美元的大事业，而美国运通的外贸业务却在几年之后寿终正寝。
但是，美国运通的历史没有颠倒整个世界。他并未证明当代的优秀管理观点都是错的，并为证明坏的管理就等于好的管理。为国运通稀奇古怪的，别具一格的管理体制产生的结果有好有坏。虽然里德创办了信用卡，但他一人独断却造成了信用卡数以百万计的亏损，而他的强烈自尊心也终于酿成了大豆油事件的混乱局面。詹姆斯·法戈的情绪和偏见导致公司走出旅行支票这样的漂亮棋步，但与此同时也使他在快递业务中执行了促使他走想毁灭的僵硬政策。
尽管要系统的归结出美国运通成功的原则不可能，然而对贯穿于她整个历史的决策过程做一个总结还是可能的：归根结底每一个决策都部分的来自一个个人的计划和选择，是个人的意志的表现。这些掌控全局的人，这些首席执行官，并不是独自作出了这些选择或强迫通过这些决定;级别较低的执行官，如贝利，达里巴，布鲁克斯和汤姆森都在美国运通加上了他们思想的烙印。所以，最后，美国运通采纳了哪一种管理体制都不重要。总之，是这些人，是他们通过或绕过存在着的结构，将他们有关公司应该怎么做和应该成为怎样一个公司的看法烙印到美国运通的身上。这并非一种“伟人”创造公司历史的理论。有些时候，同样的这些人未能使他们的思想产生影响;有些时候，他们取得了成功，但他们的思想有瑕疵，他们的说理立论不精确，他们的判断方式也并不完美。但是，他们成功发挥了影响或逼迫了变革的决策，并在此过程中对美国运通的结构和命运产生了影响，这也都是不争的事实。在很大程度上，美国运通是他们个人想法的综合，他们个人意志共同努力的结果。这才是美国怒通的故事。
这样理解历史不能为其他公司提供预测的工具。与管理理论和经济分析不一样，研究历史不可能预见今后决策将会或应该如何做出。我们甚至还可以论证，越深入的解剖单一的决策，研究问题越深入具体，这个决策就会变得越不是用于其他的情况。然而，美国运通的故事却在一个意义上适用于其他企业;决策是一件关乎于远见和选择的事。其他企业面临的问题很可没能与美国运通的不同，他们所具有的历史很有可能不那么古怪，所以走的发展历程也可能更为平缓。但是，每一个公司都要面临无清晰答案可循的决策难题。没有一个体质会给予你现成的答案，没有一种哲学会保证你做出正确的选择，也没有一种规则提供你一条确保成功的捷径。
美国运通的故事并没有玩，他将续写他的辉煌，这是毫无疑问的，那么再过一百年后我们再来看着这公司，也许我们会有不一样的认识。但就今天的我来看，一个优秀的企业更像是一个古代帝国，不论有多少才华横溢，精力无限的管理人员，做决定的只有一个人，而这个人的优秀与否将决定在他的“统治”下，公司的发展状况。因而，完善自己，不断的挑战自己，提高自己是一个管理人员必须有的素质和决心。
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