2012年曾经参与了一张联名卡的设计策划工作，从产品设计定位、服务内容策划，到合作银行和企业热热闹闹开了发布会后，这张卡推出时却没有了任何吸引力的服务内容，甚至连合作企业的官方网站上都不见踪影。面对信用卡产业欣欣向荣、蓬勃发展的局面，有个问题一直被忽略：信用卡作为一个金融产品，是否也应该重视产品设计?不仅仅是卡面的诱人，更重要的是服务项目如何吸引持卡人。

　　据统计，主要发卡行共推出了2000多种信用卡产品。从银行官方网站中统计，发行种类比较多的有工行、农行、招行、中信等银行，涉及的领域包括：航空商旅、慈善体育、商场酒店、美容美食、汽车通讯、文化生活、卡通粉丝等十几个大类。一个成功设计的信用卡项目可以非常有效地区分、细分客户群体，使客户得到不同类型的服务，使发卡银行、合作方、客户三方受益，实现共赢。

　　但是在过去的几年时间内，银行为了抢占市场份额，把重点都放在了信用卡销售推广方面，投入了大量的人力、物力和财力，信用卡市场也因此取得巨大的发展，信用卡市场让人看到了一派热闹的景象。各发卡银行在信用卡的市场营销问题却日益凸显，信用卡销售人员走入了发卡靠“拼礼品”的恶性循环之中，通过馈赠礼品来吸引办卡，似乎办卡成为所馈赠礼品的“附属品”，而这种现象在发卡银行中绝非是个别的。

　　出现“发卡难”问题的根本原因，正是由于银行只重视了销售市场，而忽视了对信用卡产品研发工作的投入。产品部门完全缺乏对所开发产品的市场进行深入调研，无法将新产品的内容与功能同其相关的市场特点需求紧密结合，以实现开发新产品所期望达到的目的。虽然信用卡行业从外表看上去是一片光鲜，然而在看似琳琅满目、色彩斑斓的2000多种信用卡产品背后，却暗含着一丝丝“隐忧”，绝大多数的产品缺乏市场竞争力，而没有竞争力的产品又如何参与市场竞争呢?其结果必然让“发卡之日”变成为“死卡之时”了。

　　前几年信用卡市场是银行的“卖方市场”时代，产品部门设计什么样的卡，销售部门就去销售什么产品，没有通过销售数据来评判产品设计所存在的问题的考核指标。但是今天的信用卡市场已经逐渐转向了“买方市场”时代，持卡人对信用卡已经具备充分的了解和认识，他们懂得了选择什么样的产品是对他们有用的，能带来附加价值。

　　而银行却没有顺应这种市场变化，依然我行我素地按自己的意志设计产品，很少从市场角度考虑产品是否能够被接受。这样的产品设计，实际上是给销售人员增加了巨大的压力，因为他们面对的是*****实弹的对手，面对的是你死我活的市场竞争。一个没有市场竞争力的产品，无疑是让销售人员到市场中去送命，无论他掌握多少销售技能。

　　这些年，银行对于信用卡产品设计方面的研究一直未加以重视，究其原因在于银行没有将信用卡产品作为一种商品来看待。虽然信用卡基本上都是免费发给持卡人，但本质上它却是一个商品——金融产品。

　　既然是商品，就要用商品的眼光来对待。在当今商品市场的竞争中，尽管销售永远具有不可动摇的王者地位，但是技术和设计已经成为了商品占领市场，以及成为市场营销战略成败的关键因素。在技术、质量、功能等条件无明显差别的情况下，产品设计甚至可以成为决定胜负的关键，市场也正由过去“谁控制技术质量谁就控制市场”，逐步向“谁控制设计谁就控制市场”的方向变化。乔布斯的Apple系列产品就是一个集产品设计与市场营销于一体取得巨大成功的经典案例。

　　一个优秀的产品设计，需要设计人员掌握产品生命周期内的每一个环节，包括消费需求分析、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面。设计人员不仅需要站在企业的战略高度，更要站在市场的角度去思考产品设计如何能将企业的战略思想完整地体现出来。市场上绝大多数信用卡产品，虽然卡面越来越“花哨”，但大多数产品只是徒有虚表，很快就以失败告终。信用卡作为一种金融产品，它就必须遵循产品自身的规律之外，同样需要重视产品的设计与市场研发工作。

　

　目前，尽管国内信用卡市场有2000余种产品，但是真正能为银行和合作方、持卡人带来经济效益、具有一定市场影响力的产品却是微乎其微。绝大多数产品如流星一般划过后就销声匿迹了。

　　这个商业世界的生存法则已经发生了重要变化，从单一的经济模式向多元化转变。“创意经济”在统领着这个时代，因为萌发了创意，就可以催生设计思 路的扩展与延伸，可以带动技术设备的更新，可以推动营销模式和渠道的变革，甚至可以引导消费者的消费习惯。因为有了更多的创意，才让企业具有了持续发展的 空间和动力。

　　台湾台新银行倾全力打造了“玫瑰卡”品牌，原本只是一个普通的以女性为目标客户的主题信用卡，但是台新银行不仅为其设计了品牌故事，还在十五年 中不断地创新内容，在不同的时期挖掘出不同的市场商机，赋予其不同的产品内涵，令其至今仍在延续着旺盛的生命力。“玫瑰卡”也让台新银行跃身成为台湾主要 的发卡银行之一。而国内信用卡行业中却拿不出一个能具有同等市场影响力的产品，绝大多数产品在经历了“首发仪式”的轰轰烈烈之后很快都归于了平静。

　　作为产品，首先最重要考虑的就是市场，营销是实现产品市场价值的唯一途径，企业通过营销来实现价值，营销需要满足市场需求的产品来体现，但并非 企业生产出来的产品都能满足市场。企业必须做好完整市场研究，了解消费者多样化的需求，定位产品的目标市场，进而完成产品的开发、价格的确定、销售渠道的 选择、促销策略的制定等一系列活动，再通过各种广告手段将产品推向市场消费者的一项复杂严密的系统工程。

　　信用卡产品同样适合于这个规则。银行在发行信用卡产品时，应该考虑发行这款产品的目的，能否利用这款产品将资源整合后为银行、合作伙伴和市场带来收益;产品如何设计更能适应和满足市场的需求;产品如何更好地实现市场营销等方面的因素。

　　成功的市场营销策略中，有些理念是值得参考的：如找出需求并满足之;爱自己的顾客而非自己的产品;尽我们的所能，把顾客所花的每元钱都填满价 值、品质和满意。这些经验强调了企业、消费者、市场三者利益平衡的现代市场营销观的主流。信用卡市场同样亟待这样的产品能够涌现出来，而现在恰恰这样的产 品太少了。

　　根据这些年对信用卡产业的深入研究结果表明，虽然银行对于信用卡业务的投入非常大，但对于信用卡产品设计方面的重视和投入一直不足，除了财力、物力方面外，最大的问题是信用卡产品设计人才的匮乏和产品设计理念的狭隘。

　　很多信用卡中心的产品经理大多数没有接触过信用卡的销售业务，不懂市场,又如何能了解市场需要什么样的产品?很多产品都是“拍脑袋”做方案，采 取简单的“拉郎配”式的方式，自认为拥有一些客户资源便可以合作发卡，而没有从市场的角度来研究产品方案，没有从有利于销售的角度设计产品，至于产品如何 定位目标客户、如何进行营销策略的配合等也根本无法予以考虑，最终却将销售不力的“帽子”扣在了销售人员头上，这也是对销售人员不负责任的态度;还有的产 品经理不了解合作方和产品之间相互依存的市场关系，产品不能为合作方带来任何利益，这样的合作如何能让合作方在服务方面提供良好的配合与支持?产品经理设 计理念狭隘的问题亟待得到重视并加以提高，否则信用卡市场将会走入死胡同。

　　

从信用卡在国内开始起步至今已经有八年多时间了，虽然信用卡产业在国内取得了长足的进步，但是也应该清醒地意识到，发展至今日国内信用卡产业化 进程中也遇到了发展的“瓶颈”，特别是在产品的升级换代方面的问题最为显著，市场缺乏有影响力的产品，各发卡银行还停留在低水平的产品竞争。你发张 hello kitty，我就发张“快乐猪”、“加菲猫”、“嘻嘻猴”;你与携程网发联名卡，我就找艺龙网、芒果网合作，各家银行的产品功能同质、单一和雷同的现象极 为普遍，看似热闹纷呈的市场，实则大量的无奈之举。这是银行对于信用卡产品设计方面未加重视而导致设计思想和理念落后所造成的后果，这也是很多发卡银行尚 未意识到的一个核心问题。

　　信用卡更应该注重培养复合型产品策划与设计人员，加大产品创新研发的投入和力度，从市场吸引力、产品服务内容等方面增强信用卡产品的市场竞争力，加速信用卡产品的升级换代，而不再让信用卡只是“徒有虚表”。

　　引用一位信用卡中心负责人的话：信用卡产品不是核心竞争力，产品的创新能力和特色优势是一种核心竞争力。

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