【深度报道】

    一、目前信用卡商城的现状概括

　　随着互联网飞速发展，人们的消费模式也发生的许多转变，尤其是对信用卡的使用变得越发普及，目前我国已发行超过4亿张信用卡，人们在日常生活及消费中信用卡的使用频率不断增加。由此为了增强用户忠诚度，各大商业银行也纷纷推出了信用卡网上商城业务，一方面可以增强用户的忠诚度，也可以通过累计用户粘性从而开拓出新的运营模式。但面对来自第三方及电商的激烈竞争，信用卡网上商城是否是商业银行的一大利器?还是一块鸡肋?

　　以下汇集了各大商业及中小城商银行在内的22家金融机构在信用卡商城上的开展情况;

　　通过上述情况可以非常明显的看出，大银行与呈上行的差别。各大商业银行基本还在维持着商城的运用。而城商行方面仅有少数几家的网上商城在运营，其它均无信用卡商城，为何在对于信用卡商城的态度上会出现截然不同的结果内?这里主要有两点较为明显的因素，其一规模的问题，业内人士普遍认为，如果银行信用卡持卡人低于300万，那么网上商城将无法构成一个有效的网络销售渠道，在这一点上城商行没有大量信用卡持卡人，所以无法与大银行角力，其二成本问题，信用卡网上商城并非以营利为主要目的，所以这也是中小城商行对此兴趣缺乏的重要原因。

　　二、网上商城到底是商业银行的利器还是鸡肋?

　　1、信用卡商城的三大优势

　　从2003年中国的信用卡产业开始起步后，作为其重要组成部分的网上商城业务也几乎同步启动，所以银行的信用卡商城起步非常早，基于庞大的信用卡持卡人数量，所有信用卡商城根基非常深厚，虽然随着互联网的不断深入，商城运营模式开始受到各大电商的不断挑战，但银行的网上商城在竞争方面仍然具有可信度高、支付方式灵活、安全性好这三大优势。分开来看;

　　1)可信度高。能够更好地取信于消费者，在银行提供的平台下进行交易，消费者会自然的认为经过银行认证的商家会具有更高信用度，减少交易抵触心理，有利于销售的完成。

　　2)支付方式灵活。银行信用卡商城在使用信用卡交易时一般都提供分期付款，容易刺激了消费者的消费欲望，有利于交易的达成。

　　3)安全性好。银行信用卡商城是在银行网站界面下进行交易，在银行网银支付的保护下，不仅能够更好地保护个人账户信息,而且不存在网上银行交易风险问题。

　　2、消费者反馈的三大问题

　　虽然信用卡商城有着上述三点优势，但面临来自第三方机构及网络电商的冲击，银行信用卡商城仍然处于劣势，其与电商在竞争中最大的区别在于用户体验。虽然银行拥有庞大的信用卡用户，但由于管理上的滞后，给持卡人在购物过程中造成了诸多不便，用户体验也开始下降，以下是在网上消费过程中，消费者对于信用卡商城诟病最多的三点问题;

　　1) 购物限制多的问题

　　各大银行均有自己专属的信用卡商城，例如建行、工等银行的商城均可轻易找到，但几乎所有的商品标价都是以分期付款的价格标注。看上去和普通的电商网站一样，都是开放的购物平台，但到了付款环节却“只认自家的卡”。虽然对于银行而言是情理之中的事儿。但就消费者实际体验来讲，无疑受到了很大限制，另外结账环节过于繁琐，远不如电商平台方便，在如今主打便捷支付的时代，银行商城的种种限制问题，也成为消费者最为诟病的问题。

　　2) 商品价格高的问题

　　价格永远都是竞争中最犀利的武器，信用卡商城普遍采用的是分期付款的形式，信用卡分期付款虽然不收取利息，但要收取一定的手续费。根据分期时间的不同，期数越多，手续费越高，算下来不但没有优惠，还花了更多的钱。例如;一瓶125ml的兰蔻清滢嫩肤洁面乳，银行商城的售价为304元，而京东商城的售价为270元左右，淘宝商城价格则更低，只有240元。一台卡西欧自拍神器EX-TR350，在银行网上商城的售价为7599元，可以分12期付款，每期633.25元。而同款的商品在京东上的价格为7099元，苏宁易购则为6699，比银行商城便宜了近1000元。所以总结下来，在价格上，信用卡商城毫无优势可言，甚至还要输于电商平台。

　　3) 服务跟不上的问题

　　银行网上商城一般不是银行自己经营，而是银行外包给从社会上招商来的特约商户，银行只是提供了电子商务平台和支付结算平台。因而，一旦出现商品质量问题和相应纠纷，银行并不提供咨询和投诉服务，银行更像是个中介平台，不是专门的商家，所以在消费维护上的功夫显得差强人意，也招致了持卡人的颇多不满。

　　在其他服务上，银行商城速度上难以和普通电商相提并论。在兴业银行等多家银行的电商网站，其承诺的从订单成功核准到拿到商品，一般需要15个工作日左右，而京东、苏宁、当当等大多数专业电商，发货只需一两天的时间甚至可以即日送达。与这些“飞速”的电商相比，银行电商的物流速度可谓“龟速”

　　总体来看，银行信用卡商城在优势和劣势上都非常明显，但基于庞大的信用卡用户来看，信用卡商城仍然具有非常大的发展潜力，扣除盈利目的外，进一步维护持卡人权益，增强忠诚度才是其存在的核心意义。找准定位，信用卡商城存在的价值也就变得非常明了。但为了应对消费形式以及持卡人需求的不断变化，银行在信用卡商城上也需要作出不断调整，以应对更加激烈的市场竞争。

　　三、商业银行应该如何运作网上商城

　　1、明确信用卡网上商城的定位

　　信用卡网上商城与专业电子商务平台存在本质的区别，后者往往会在物流配送方面投入较大的精力，并主动采购商品进行销售;而银行的信用卡网上商城从根本上讲是一个提供信用卡服务的网络平台，甚至可以成为某个信用卡客群的社区服务平台。在这个平台上，银行可以进行各类信用卡产品和服务的销售，可以宣传线下商户的优惠服务;持卡人可以实现各类权益和积分的兑换、可以进行电子支付……基于信用卡社区服务平台的定位，银行信用卡中心应该认识到，信用卡网上商城提供的商品和服务越多，客户就越愿意光顾;客户越多，信用卡平台对合作伙伴或第三方服务提供商的吸引力也就越大，在平台上进行的精准化营销、客户黏性的培养也就越有效，从而可以吸引一大批高质量、高信用的客户，帮助信用卡中心占据更大的市场份额。

　　2、合理运营方式的探索运用

　　一个成功的信用卡网上商城，需要管理者在基础架构、运营管理、商品管理、服务支持等各个方面都进行细致的工作。为了更好地进行精细化营销，为客户提供专业化的服务，还应投入人力进行相关的数据监控和数据挖掘，如对商城分期商户的销售情况、客户的销售行为、商品销售情况等进行统计分析，为未来的商品采购、商户选择提供科学的决策依据。无论是早期的独立运营模式还是目前的合作运营模式，都离不开大量的人力和物力资源的投入。如何更加灵活地进行资源的运用，既利用好信用卡中心的品牌优势，又能够更好地参与到电子商务行业发展的大潮中，提高资源的投入产出比例?在这方面，招商银行全资子公司对信用卡网上商城进行运营的模式值得同业借鉴。

　　3、商城特色与整体营销策略的一致性

　　目前，多数银行的信用卡网上商城虽然产品种类齐全，但并没有形成自己独特的风格。因为没有进行有效的垂直营销，也很难吸引高品质网上商城合作方。如果能够提高服务客户的针对性，对某一类客群进行相对专业的垂直化营销，则有利于提高品牌美誉度，使得商城整体风格与信用卡营销策略保持一致，从而提高客户对信用卡网上商城的黏性。

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